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泸州老窖“ *** 门”背后,神曲营销的界限在哪?

admin 财经 2021-08-21 45 0

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记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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一桩 *** 事宜,让泸州老窖陷入舆论漩涡。

克日一则“女子因视频配乐被判赔泸州老窖7万元”的新闻引发烧议。整个事宜起源于,湖南长沙网友张女士在2020年12月21日在抖音账号宣布一则视频,内容为一只猫舔 *** 脚趾,并配有“你能品味的历史436年,国窖1573”广告语及“国窖1573”广告音乐。厥后泸州老窖将张女士起诉,法院认定该视频显著贬损侮辱泸州老窖产物信用,并讯断她致歉并赔偿泸州老窖人民币7万元。

张女士在抖音账户的致歉声明

讯断落定,但在社交网络上更大的争议泛起了。张女士在接受媒体采访时称,自己剪辑宣布该视频,纯粹是由于好玩,没有任何要诋毁对方的意思,也并未用作商业用途。于是有不少网友示意,“赔偿7万”的严重结果让人毛骨悚然,在抖音等短视频平台使用广告歌配乐,岂非所有有侵权风险?进而有网友指责泸州老窖作为大企业状告用户显得“名目不够”。

然而从本案来看,侵权的要害点实在并不在于使用泸州老窖的音乐,而是“贬损性”。

凭证讯断书,法院以为“一看到光脚,人人的感受就是‘臭’,这与国窖1573的浓‘香’属性直接违反”,加之视频中配的广告音乐和广告词,“内容指向明确,带有显著贬损侮辱原告公司产物信用的显示”。

北京大成(武汉)状师事务所柴欣状师在接受媒体极目新闻采访时示意,并非只要使用泸州老窖的广告音乐和广告词就组成侵权,依据《中华人民共和国著作权法》第二十四条的划定,若是网友拍摄抖音时有使用泸州老窖广告音乐,但其目的不是为了商业,也没有赚钱,仅仅是为了小我私人学习、浏览等,属于合理使用的局限,在标明作品作者的情形下,不组成侵权。

但状师以为,本案中张女士已经涉嫌超出了合理使用的局限,其拍摄的抖音视频带有一定贬损性,且指向性对照强,对泸州老窖的商业信誉、商品声誉有一定不良影响。“本案中法院并未认定其未经允许使用泸州老窖广告音乐侵权,而主要从是否对泸州老窖商业信誉、商品声誉方面造成不良影响举行裁判的,该讯断没有问题。”

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同时界面新闻记者搜索发现,在抖音平台,另有不少网友跟风使用了国窖1573广告歌和广告词,用在各种“闻脚”恶搞视频上。

抖音平台各种恶搞国窖1573的视频截图

不外问题来了,对于品牌来说,若是用户使用广告词广告歌二次创作会有侵权风险,那么通过抖音等短视频平台的“神曲营销”还好用吗?

在抖音、B站等平台,用户对其他素材举行二次创作已经是其最主要的内容模式之一。而品牌也通常乐见于用户对它营销内容的二次创作,譬如最近的案例就有蜜雪冰城和屈臣氏。

“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”――当你看到这行字却再也无法把它正常念出来的时刻,就知道蜜雪冰城这首主题曲的洗脑功力有多强。这支改编自美国传统民谣的旋律、简朴重复的歌词、画面制作并不算优良的MV,却播放量破亿,引发众多法语、日语、俄语甚至方言的众多衍生版本,以及消费者的线下门店互动,成为该品牌最有破圈流传力的营销事宜。

蜜雪冰城微博

而另一个抖音神曲“super idol的笑容都没你的甜”实在是屈臣氏蒸馏水的广告曲,无数小视频拿它配乐,屈臣氏还提议了相关话题挑战,激励用户一起介入创作。

屈臣氏饮用水品牌提议话题挑战

神曲营销之以是威力十足,在于它可以在短时间内带来重复性、高频次的输出,相当于饱和式攻击的投放,以到达给用户“洗脑”的作用,让人印象深刻,发生强烈的影象点。而这也相符社交媒体的爆款逻辑――某个“梗”可以形成衍生创作,低门槛的跟风引发病毒式流传。

但带来洗脑式流传,用户跟风式的二次创作背后,其风险也不容忽视。就在蜜雪冰城的广告歌和品牌形象“雪王”爆红后,它针对大网络平台不停泛起对蜜雪冰城品牌LOGO和商标标识的再创作行为宣布了声明,称其对以任何形式、方式,歪曲、丑化蜜雪冰城品牌形象或侵略其知识产权的行为,保留追究其相关执法责任的权力。

有知情人士透露称,网友对蜜雪冰城的二次创作有些已经跨越了合理的恶搞局限,甚至有涉及淫秽色情的内容泛起,才让品牌方宣布保留追责权的声明。

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